經(jīng)營各種表面活性劑，工業(yè)助劑誠信為本 顧客至上

一場在白酒淡季的角力，已經(jīng)悄然開始。

近日，五糧液宣布，公司將在9月份推出29度五糧液·一見傾心等低度酒產(chǎn)品。此外，洋河股份也告訴《中國經(jīng)營報》記者，將在8、9月份集中上市果酒、露酒和低度潮飲。

記者注意到，目前包括貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份等頭部酒企，都在紛紛打造低度白酒或者其他露酒產(chǎn)品，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、場景創(chuàng)新爭奪年輕消費者群體。

“目前行業(yè)頭部企業(yè)都在布局，我們的目標(biāo)是一年順利扎根，三年穩(wěn)步成長，五年大有所成，在新酒飲板塊做到頭部。”洋河股份表示。

就此，白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，低度酒預(yù)計2025年市場規(guī)模達(dá)740億元。近年來，年增長率更是達(dá)到了20%以上，已經(jīng)成為瓶子星球及其他許多品牌的重要業(yè)績新增長極。低度酒對于當(dāng)代消費者的適應(yīng)性更強(qiáng)、利口性與健康性特征明顯，而且場景消費更加靈活。“只要產(chǎn)品研發(fā)得當(dāng)，渠道政策合理，應(yīng)該說低度酒會成為中國酒行業(yè)最重要的細(xì)分增量市場。”

年輕消費者偏好調(diào)查

近期，五糧液對年輕消費者進(jìn)行了一次摸底調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)對全國1000位20—35歲年輕人群的調(diào)研，白酒在喜愛酒飲品類中僅占19%，遠(yuǎn)低于啤酒（52%）及洋酒、果酒類（29%），白酒年輕化任重道遠(yuǎn)。

此外，數(shù)據(jù)顯示，年輕人普遍排斥高度白酒的辛辣刺激感，而低度酒偏好占比超過60%。針對這一特點，五糧液全方位推進(jìn)產(chǎn)品年輕化：度數(shù)上降低酒精度數(shù)；外觀設(shè)計融入潮流元素；酒體風(fēng)味開發(fā)低度型產(chǎn)品，比如今年9月份將推出29度五糧液·一見傾心之類的契合年輕人口味與審美的新品。

五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人解讀說：“我們認(rèn)為，培育年輕消費群體的關(guān)鍵在于深度理解年輕一代的價值觀、生活方式和消費偏好，并用創(chuàng)新的方式重新詮釋白酒的價值與體驗！”

就此，白酒行業(yè)專家、千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里認(rèn)為，五糧液的調(diào)查數(shù)據(jù)可以做參考，但不一定準(zhǔn)確，畢竟相比于啤酒的鋪貨量和即飲性，白酒、洋河及果酒類則差了很多。所以，調(diào)研數(shù)據(jù)一定程度上會出現(xiàn)啤酒數(shù)據(jù)偏高的情況。

但是歐陽千里認(rèn)為，對于白酒行業(yè)而言，年輕人是繞不過去的“考場”，尤其是“頭部酒企”。考得好，則未來十幾年甚至幾十年無憂，考不好，則有可能會進(jìn)入“夕陽序列”。“目前來看，低度是濃香擴(kuò)容的利器，更容易超越醬香、清香成為新主流品類，擁有著先天的市場優(yōu)勢、認(rèn)知優(yōu)勢甚至技術(shù)優(yōu)勢。”

蔡學(xué)飛表示，五糧液的調(diào)研數(shù)據(jù)，其中僅19%的年輕人偏好白酒，深刻揭示了白酒行業(yè)面臨著年輕消費群體對傳統(tǒng)高度酒的排斥，但同時也帶來了低度化、健康化創(chuàng)新的機(jī)會，這也意味著白酒可以通過口感改良（如低度、果味）和場景創(chuàng)新（如社交化、時尚化）來吸引年輕消費群體，從而開辟新的增長空間。

洋河股份也充分認(rèn)識到年輕消費者的消費偏好。“開發(fā)之初，低度酒微分子主要考慮的是迎合商務(wù)人群的飲酒舒適度方面的需求。”洋河股份旗下微分子酒負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前的酒類市場，主體消費者代際更替，年輕消費者的需求和喜好與以往大有不同，低度化、健康化、利口化是未來趨勢，微分子的酒體特征剛好順應(yīng)了這個發(fā)展方向，所以洋河股份將微分子的定位重新調(diào)整，將作為年輕化新酒飲的主導(dǎo)品牌。

消費新場景的渠道之戰(zhàn)

為了搶占低度酒市場，五糧液如今已經(jīng)鉚足了勁。

“積極開拓新型營銷渠道，打造多元消費場景。”其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司目前已在宜賓開設(shè)“五糧·炙造”新潮體驗店；在上海打造面向年輕群體的“捷美頌”酒飲融合飲吧；于成都寬窄巷子、無錫南長街落地酒旅融合的新型五糧液體驗店，多維度觸達(dá)年輕客群。

洋河股份表示，公司現(xiàn)有的渠道可以賦能年輕新酒飲的布局，目前年輕化產(chǎn)品尚未上市，計劃在洋河品牌銷量較好的華東區(qū)域以及年輕群體消費活躍的一、二線城市開始布局。其舉例說，比如在6月中旬，微分子品牌亮相20屆上海酒節(jié)，通過高頻、高互動的線下場景，“場景搶奪”+“人群破圈”將白酒從“飯桌文化”延伸到“生活文化”。此外，公司還打造了年輕人小酒館，并推出了多款新潮飲預(yù)調(diào)酒。

山西汾酒則推出低度青花汾（如30—45度系列）和果味清香型白酒（如桂花汾酒），降低飲用門檻。今年3月，一場名為“汾·動24H”的快閃活動在成都玉林路的潮咖酒吧引爆。汾酒期望，通過日咖夜酒的模式精準(zhǔn)捕捉年輕人“早C晚A”的生活方式，以“汾 Sour”“汾 Fashioned”特調(diào)雞尾酒為賣點，俘獲年輕人的“芳心”。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，五糧液“五糧·炙造”體驗店通過“餐酒融合+文化IP”吸引年輕人，半年銷售額達(dá)8000萬元，模式可復(fù)制性高，話題性強(qiáng)。“實體店兼具品牌傳播、用戶互動與銷售等多重功能，在有效平衡單店投入與長期客流轉(zhuǎn)化前提下拓寬了消費體驗，應(yīng)該說擁有很好的市場推廣前景。”

低度酒市場挑戰(zhàn)仍存

洋河股份解釋，其微分子酒是一種以小分子水溶性呈香呈味物質(zhì)（≦3碳）為主體風(fēng)味成分，并以分子量較低的糖醇、低大分子酯、多風(fēng)味物質(zhì)為特征的一種低酒精度、高口感的健康型白酒。

在蔡學(xué)飛看來，對于微分子這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品來說，需要進(jìn)一步完善健康概念的數(shù)據(jù)支撐，針對精準(zhǔn)消費人群，與傳統(tǒng)白酒做場景區(qū)隔，提升消費意愿，同時在團(tuán)購之外積極拓展電商、商超等新渠道，維護(hù)自身產(chǎn)品形象，從而加快產(chǎn)品的全國招商與滲透。

就此，中研普華產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為：“盡管低度酒市場發(fā)展迅速，但其行業(yè)仍面臨諸多挑戰(zhàn)。”根據(jù)發(fā)布的《2024—2029年中國低度酒行業(yè)深度調(diào)研及投資機(jī)會分析報告》，首先，低度酒的貨架期穩(wěn)定性問題突出，酯水解反應(yīng)導(dǎo)致酒體渾濁、風(fēng)味下降；其次，標(biāo)準(zhǔn)化程度不足，不同品牌的產(chǎn)品在質(zhì)量、成分上存在較大差異；此外，部分產(chǎn)品過度依賴果味或氣泡感，可能削弱其作為傳統(tǒng)白酒的文化屬性。

尤其是在區(qū)域市場差異方面，中研普華產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，低度酒市場在不同區(qū)域的發(fā)展速度存在差異。廣東、江蘇等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，低度酒的消費增速顯著高于全國平均水平，主要得益于年輕消費群體的聚集。而在蘇南地區(qū)，低度酒已占酒類消費總額的65%以上，成為主流消費趨勢。相比之下，部分傳統(tǒng)白酒消費區(qū)域仍以高度酒為主，低度酒的滲透率較低。

“低度酒的推廣，并非僅僅是擁抱年輕人，一定程度上也會解放‘酒經(jīng)飯局’的中年人。”歐陽千里認(rèn)為，于年輕人而言，需要更多的是情緒價值，如成圖率，他們會將美好的體驗上傳至社交媒體，包括小紅書、抖音甚至視頻號等，從而引發(fā)熱議，形成消費新風(fēng)潮。另外，中年人在商務(wù)宴請時，也會選擇低度白酒，用來緩解身心，從而為低度白酒的熱銷夯實基礎(chǔ)。“我個人認(rèn)為，如果低度白酒率先在海外火起來，然后一定能夠從國內(nèi)火起來。”

“白酒年輕化是一場觸及產(chǎn)品內(nèi)核、品牌靈魂、傳播模式、渠道生態(tài)和文化根基的深度變革。”五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，它不僅需要在產(chǎn)品層面打破傳統(tǒng)框架，更要在文化共鳴上與年輕群體達(dá)成價值共振。因此，在堅守白酒文化底蘊(yùn)的同時，還需要大膽創(chuàng)新表達(dá)形式與消費場景，用年輕人聽得懂、愿意參與的方式，重新定義白酒在當(dāng)代生活中的角色與意義。